پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود ، همان‌ طور که در قبل اشاره شد: کیفیت عبارت است از میزان تطابق محصول با خواسته های استفاده کننده . کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف می شود : کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و از خدمت خاص است.(رضازاده ،۱۳۸۳)

نقش اصلی درک مفاهیم ، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی است که باعث ایجاد تجربه خدماتی می شود.مشتریان تنها مرجع حایز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می‌باشند.یعنی تنها معیار دارای اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، رضایت مشتریان تعریف می شود.(حیدرزاده و ‌حاجی‌ها، ۱۳۸۷)

۵-۳-۲)موانع بهبود کیفیت ارائه خدمات :

در ارائه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می‌کنند که عبارتند از :

1. فقدان قابلیت رؤیت

تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی۲۵ درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می‌سازند با این حال تنها ۴ درصد از آن ها از سازمان شکایت می‌کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می‌سازد .

1. مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص

تجربه مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم .

1. الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مسئله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند.

1. نامعین بودن ارائه

کنترل کیفیت و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیرقابل پیش‌بینی بودن افراد مشکل است. عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می‌باشد.(کزازی،۱۳۸۷)

۶-۳-۲)برخی از مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات:

به رغم اهمیت کیفیت خدمات ، تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است که از این میان به تحقیقی در این زمینه در سازمان تامین اجتماعی می توان اشاره کرد.(سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۲)لیکن تحقیقات متعددی در حوزه های مختلف در خارج از کشور انجام گرفته است.حداقل ۲۹۳ مقاله ی مهم در خصوص کیفیت ارائه خدمات از سال ۱۹۷۶ تا سال ۱۹۹۵ تحریر شده است.البته اگر مقالاتی را که کیفیت ارائه خدمات در آن ها به عنوان بخشی از مقاله به شمار می رود ، به حساب بیاوریم این تعداد به بیش از ۴۰۰۰ مقاله می‌رسد.این ارقام به روشنی اهمیت کیفیت ارائه خدمات و توجه پژوهشگران و محققان ‌به این مبحث را نشان می‌دهد. (Philip & Hazlett,1997)

*کاروانا^[۱۲] در تحقیقی که در زمینه ی بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری و وفاداری خدمت در بانک های مالت انجام داد ‌به این نتیجه رسیدکه رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت ارائه خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می‌کند. درحقیقت کیفیت ارائه خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است.به علاوه نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که کیفیت ارائه خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و ۵۳ درصد از واریانس را تشریح می‌کند.(Carana,2002)

*یانگی^[۱۳] وهمکارانش در این تحقیق مدلی از ارتباط بین کیفیت ارائه خدمات و شهرت بانک ارائه کرده‌اند.‌بر اساس یافته های این محققان ابعاد پنج گانه کیفیت ارائه خدمات تاثیر مستقیمی بر شهرت دارد.به علاوه بر طبق یافته های این محققان شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خرید مجدد و وفاداری مشتریان ایفا می‌کند.این موضوع در صنعت بانکی اهمیت به مراتب بالاتری دارد که چرا نمی توان قبل از خرید ، کیفیت خدمت را به درستی سنجید.(Yonggui & et al ,2002)

*بلومر^[۱۴] و همکارانش مدلی از چگونگی ارگذاری تصویر ذهنی ، کیفیت ارائه خدمات در رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده‌اند.یافته های این تحقیق نشان می‌دهد که تصویر ذهنی به صورت غیر مستقیم و از طریق کیفیت بر وفاداری اثر می‌گذارد.از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می‌گذارند.به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار ، محرک های نسبتاً مهم اثر بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می رود.Blomer & et al , 1999))

*چاکراوارتی و همکارانش در تحقیقی که در زمینه رفتار مشترک مشتریان در بانک های امریکا انجام داده‌اند، دریافته اند که از میان ابعاد کیفیت خدمات ‌پاسخ‌گویی‌ ، همدلی و قابلیت اعتبار با تمایل مشتریان برای ترک بانک رابطه ی معنی داری وجود دارد.تحقیقاتی که توسط این محققان در بانک های هند انجام شده است نشان می‌دهد که مفهوم کیفیت خدمات در کشورهای در حال توسعه یک ساختار چند بعدی است و در حقیقت نتایج تحقیقات آن ها به روشنی نشان می‌دهد که مدل سروکوال اطلاعات تشخیص بیشتری در رابطه با شکاف های کیفیت خدمات نسبت به مقیاس سروپوف فراهم می‌کند.Chakravarty &etal ,2003))

۴-۲)رضایت مشتری:

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان محسوب می شود که نمود جهت گیری به سمت ارضای خواسته ای مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات، خدمات را نشان می‌دهد.

رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سودآوری و دارایی برای ادامه فعالیت سازمان است.(پاولین و دیگران،۹۰۷:۲۰۰۶)

رضایت مشتری زمانی به دست می‌آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد.اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد راضی خواهد بود . اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ،۹۰۰:۱۳۸۴)

به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست ‌و نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود.در یک تعریف رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند.

لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.