جدول زیر چهار اقدام مهم درمدیریت ارتباط با مشتری را در مسیر شکل گیری و تحول فناوری و سیستم های اطلاعاتی و شکل گیری ecrm را نشان می‌دهد.

جدول شماره۱٫۲چهار اقدام مهم در مسیر شکل گیری ecrm

شناخت مشتریتمایز قائل شدن بین مشتریانتعامل با مشتریمتناسب سازی خدمات برای هر مشتریبازاریابی سنتی (انبوه) – وجود نداشت -دسته بندی مشتریان -مرکز تماس مشتریان با سازمان -فروش به مشتریان

-خدمات به مشتریان

Crm -نگهداری سوابق مشتری -تحلیل سطوح مختلف مشتریان – مدیریت مرکز تماس مشتریان با سازمان

-سیستم پاسخ خودکار

– اتوماسیون فروش

-اتوماسیون بازاریابی

ecrm – کوکی ها(روشی برای ردیابی کاربر بر روی وب) -ذخیره داده های مربوط به مشتری

-آموزش سازمانی

-کاربرد وب

-ارتباطات Wireless

-ERP

-تجارت الکترونیکی

(جراحی محمد حسین و همکاران، ۱۳۸۸)

۵٫۲٫۲ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و یا متغیر های مستقل تحقیق را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:

۱٫۵٫۲٫۲مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی

در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه ‌به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس ومدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می‌باشد. بخش خودکارسازی عملیات بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است، که بخش مدیریت فروش برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع‌ آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است (Hui-I Yao &Kok Wei Khong,2011). این طور به نظر می‌رسد که سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند. مثلا فرض کنید تمام بخش‌های یک شرکت مانند خدمات، سفارش، صورت حساب و … در این بخش قرار می گیرند. اما مسئله ای که در این بخش باید مد نظر گرفته شود، همخوانی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی شرکت می‌باشد (سیجانی اردوان، ۱۳۹۳).

۲٫۵٫۲٫۲مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی

در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روش‌هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در تعاملی دو طرفه می‌باشند. یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می‌گیرد. پس از تحلیل داده ها نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی در بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (۲۰۱۰،Romano, N.C, and Fjermestad ,J). این سیستم مهمترین نوع از crm می‌باشد. ‌به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های crm قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می‌باشد. شرکت‌های زیادی هستند که این داده ها را جمع‌ آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها می نمایند (سیجانی اردوان ،۱۳۹۳).

۶٫۲٫۲شش e کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

سازمان‌ها به منظور بهینه سازی ارزش ارتباط با مشتری وسازمان ناگزیرند که به شش”e” در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی توجه ویژه ای داشته باشند زیرا از نگاهی دیگر می توان گفت که “e” در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تنها به معنی استفاده از ابزارها و فناوری های الکترونیکی نمی باشند این شش “e” عبارتند از:

کانال‌های الکترونیکی: کانال‌های جدید الکترونیکی چون وب و سیستم پیغام رسانی شخصی، واسطه ای برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری گردیده است.

تشکیلات شرکت: یک شرکت از طریق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی فرایندی را اتخاذ می‌کند تا هم به وسیله آن تجارب مشتری مداری را شکل دهد و هم تمام شرکت را (علاوه بر بخش بازاریابی و فروش) درگیر این مسئله کند.

توانمند سازی: راهبر دهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید به منظور ارتقای شان و منزلت مشتری که امروز این قدرت را وارد کرد که تعیین کند چه زمان و چگونه می‌خواهد با سازمان ارتباط سازماندهی شود.

اقتصاد: شرکت‌ها علاوه بر توجه به راهبردهای پیاده سازی ارتباط با مشتری باید منافع اقتصادی حاصل از آن نیز درک کنند. اقتصاد مشتری محور برخواسته از هدایت سرمایه ها وتلاشها به نفع مشتریان است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرح های روابط با مشتری را افزایش می‌دهند.

ارزیابی: سازمان باید میزان تاثیر برنامه های بازاریابی را بر رفتار مشتریان ارزیابی نماید. هم چنین نحوه تعاملات مشتری در امتداد کانال‌های ارتباطی گوناگون شرکت نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزیابی نتایج به شرکت این اجازه را می‌دهد که تلاش‌ها در جهت بهینه سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را به طور مستمر، بهبود بخشند.

اطلاعات خارج از شرکت: می توان با بهره گرفتن از اطلاعات خارج از شرکت ‌در مورد برنامه های حمایتی مشتریان به درک بهتری از نیازهای مشتری رسید. این اطلاعات را می توان از منابعی چون شبکه های اطلاعاتی و نرم افزار های مدیریت پروفایل مشتریان (که تحت وب به فعالیت می پردازند) به دست آورد.

شرکت‌ها با اطلاع از هر شش e که در بالا به آن اشاره شد می‌توانند یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جامع را در جهت بهینه سازی ارتباط با مشتریان پیاده سازی کنند. البته بهینه سازی برای هر شرکت ممکن است مستلزم هدفگذاری های متفاوتی باشد. اهدافی چون افزایش تعداد مشتریان، افزایش سود آوری مشتریان، افزایش درآمد، هدایت مشتریان از طریق کانالهایی با هزینه کمتر، فروش متقاطع یا حفظ مشتریان (جراحی محمد حسین و همکاران، ۱۳۸۸).

۷٫۲٫۲ابزارهای اینترنتی مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی